Davidov Blog

Sistem Google Adwords je pred kratkim uvedel možnost demografskega ciljanja. Slednje omogoča spremljanje števila klikov in prikazov glede na spol in starost. To pomeni, da sedaj vemo ali so se naši oglasi kazali moškim ali ženskam, najstnikom ali upokojencem.

Sistem omogoča tudi dve zelo uporabni možnosti. Določimo lahko, da smo za prikaz oglasa naši ciljni skupini pripravljeni plačati višjo ceno na klik. Še bolje pa je, da lahko določimo da se oglasi prikazujejo samo naši ciljni skupini. Če bi npr. prodajali športne motocikle, bi lahko bila ciljna skupina moški od 25. do 35. leta starosti.

Demografsko ciljanje je v klasičnem oglaševanju ena izmed osnovnih segmentacij trga, ki pa ne obsega samo spola in starosti, ampak še kopico drugih kategorij (npr. dohodek, izobrazba politične preference itd.). Namen segmentacije je s čimveč lastnostmi opisati želeno ciljno skupino in nato samo tej ciljni skupini posredovati zanjo relevantna sporočila. Kar je lepa ideja, a se v praksi ne obnese vedno, ker so izdelave takih profilov v končni fazi približki in predvidevanja.

Pri iskalniškem marketingu je trik ravno v tem, da nismo mi tisti, ki uporabnika ciljamo z oglasi, ampak je on tisti, ki pove kdaj in kaj ga zanima ter si posledično sam izbere oglas ter nanj klikne. Zato potreba po ustvarjanju segmentov, za katere je mogoče predvidevati, da jih bo naše sporočilo zanimalo bolj kot druge do neke mere odveč. Vseeno pa demografija pomaga pri natančnosti ciljanja oglasov in zato je omenjena novost sistema Google Adwords dobrodošla.

Bi jo pa lahko mirno označili z beta in zaenkrat, kot sicer pionirsko, a še ne revolucionarno. Najprej zato, ker v načinu demografskega ciljanja oglasov, Google Adwords ne upošteva kontekstualne relevance strani, kjer je oglas prikazan, kot je sicer običajno. Zdi se mi, da bi morala principa nujno biti združena.

Nato zato, ker je delež vseh klikov in prikazov za katere izvemo podatke o spolu in starosti uporabnikov precej majhen. Google navaja, da podatke pridobiva neposredno iz raznih social networking spletnih mest, seznam pa je relativno neobsežen. Sta pa vključena npr. Youtube in Myspace.

Nenazadnje pa še zato, ker podatki o segmentaciji niso integrirani v splošen pogled k vsem ostalim, ampak ločeno v pogled urejevanja nastavitev kampanj in ker so na razpolago samo za zadnjih sedem dni in še kaj bi se našlo.

Skratka zanimiva novost, ki pa jo bo moral Google še dodobra izboljšati. Zanimivo bo tudi videti, kako in če bo premagal oviro zbiranja podatkov o uporabnikih tudi iz ne social networking spletnih mest ter ob tem še vedno spoštoval njihovo zasebnost.

Podatki o obiskanosti spletnega mesta sami po sebi ne povedo prav veliko. Potrebno jih je postaviti v kontekst, a običajno se moramo opirati na nenapisana pravila ali na izkušnje. Sedaj je mogoče v Google Analytics podatke o svojem spletnem mestu primerjati s podobnimi spletnimi mesti.

Pred približno dvema tednoma se je bilo mogoče vključiti v ta program, zaenkrat še pod oznako beta. Strinjati se je sicer treba s tem, da se tudi naši podatki anonimno uporabljajo. No sedaj je že mogoče uporabljati nov pogled Benchmarking, ki je umeščen v sklop Visitors.

Omogoča primerjavo s podobnimi spletnimi mesti  glede na velikost in zlasti kategorijo. Obstaja več kategorij s posameznimi podkategorijami, kar pomeni, da se lahko primerjamo s spletnimi stranmi, ki imajo podobno ciljno skupino – npr. turizem ali natančneje kar hoteli. Tako lahko preverimo, če je med velikonočnimi prazniki padel obisk samo nam, ali tudi konkurenci. Prav take informacije pa so res relevantne, saj lahko bolje razumemo pomen posameznih kazalcev.

Zaenkrat sicer pogrešam možnost neposredne primerjave tudi v ostalih sklopih, kot je to npr. na voljo za primerjave s povprečnimi vrednostmi za lastno spletno mesto. Ampak kljub tej in še nekaj drobnih pomanjkljivosti mi je novost kar všeč.

Vzemimo za primer oglasne pasice. Tu običajno zakupimo določeno število prikazov na nekaj spletnih medijih v določenem obdobju za določeno ceno. Tako razumevanje oglaševanja je na splet brez premisleka prenešeno iz okolja klasičnih medijev. Tu bi se lahko sicer spustili v obširno diskusijo, ampak se raje osredotočimo na vidik učinkovitosti.

Najbolj naravno vprašanje pri vsaki investiciji je ali se je povrnila in v kolikšni meri. Zato ni razloga, da ne bi tako obravnavali tudi oglaševanja na spletu, v našem primeru s spletnimi pasicami. Tu lahko postavimo več kriterijev učinkovitosti: npr. koliko ljudi je obiskalo naše spletno mesto preko spletne pasice, koliko strani na njem so si ogledali, koliko časa je trajal obisk, koliko se jih je registriralo, koliko jih je kaj kupilo v spletni trgovini itd. Kriteriji so sicer specifični glede na cilje posamične oglaševalske akcije.

Z nekaj enostavnimi prijemi, lahko vse te parametre učinkovitosti merimo v Google Analytics. Potrebno je samo povezave v oglasnih pasicah opremiti s sledilnimi kodami. Te sestavljajo informacije, ki omogočajo določati učinkovitost oglaševanja: na katerem spletnem mestu je bila pasica objavljena, da gre za oglaševanje s spletnimi pasicami, natančno za katero pasico gre, če jih uporabljamo več z različnimi nagovori, v katero kampajo sodi itd.

Sledilno kodo najenostavneje pripravimo z Googlovim namenskim orodjem, ki omogoča pripravo sledilnih kod za različne namene. To storimo v treh korakih. Najprej ustrezno izpolnimo polja, ki nas zanimajo. Nato, ustvarjeno sledilno kodo implementiramo v oglasno pasico. Takoj ob objavi spletne pasice se začnejo zbirati podatki. Končno jih preverimo v Google Analytics profilu v pogledu All traffic sources. Tu najdemo podatke za konkretno oglasno pasico npr. 24ur/bener.

Na voljo so nam podrobni podatki glede obiska in opravljenih konverzijah. Podatke lahko tudi križamo med sabo in primerjamo. Tako npr. v konkretnem primeru modra linija kaže število obiskov, oranžna pa število opravljenih konverzij. Glede na to, da ne sovpadata je jasno, da oglasna pasica ni pripomogla k opravljanju le teh.

Ključno vprašanje je torej kako učinkovito so promocijske aktivnosti pripomogle k doseganju zastavljenim poslovnim ciljem. Merjenje učinkovitosti pa je nujen temelj za odločitve o nadaljnem razporejanju sredstev zanje, pri izbiranju komunikacijskih kanalov, verzij oglasov, konkretnih nagovorv itd.

Sistem Google Adwors sicer omogoča popoln vpogled v lastne aktivnosti, nikakor pa ne v aktivnosti konkurentov. Če vas je kdaj zamikalo, da bi izvedeli, bo vas bo morda zanimal spletni servis SpyFu.

Obljublja namreč vpogled v aktivnosti konkurentov v sistemu Google Adwords. Tako je mogoče, če spregledamo etično moralne zadržke izvedeti katere ključne besede nekdo zakupuje, koliko je potencialno zanje pripravljen plačati, kakšne oglase uporablja, na katere domene ti vodijo itd. S takim vohunjenjem naj bi bilo konkurente mogoče hitro in enostavno premagati.

To se mi zdi popoln nesmisel, ker v sistemu Google Adwords tekmuješ pravzaprav sam s sabo. Ok, sistem je kompleksen in postaja vse kompleksnejši, ampak vedno nagrajuje prakse, ki dobro denejo uporabniku. Bližnjice kratkoročno prihranijo nekaj truda, ampak dolgoročno odpovejo.  Pazljivo izbrane ključne besede, oglasi s pravim nagovorom, dobro pripravljena spletna stran itd. je tisto, kar res šteje.

Sistem za kontekstualno spletno oglaševanje Toboads je pred dobrim tednom lansiral, včeraj pa tudi na lastni spletni strani uradno objavil, novico o inovaciji zaračunavanja stroškov oglaševanja. Oglaševalci naj bi odslej plačali samo za oglase, ki se vsaj za dve sekundi prikažejo v uporabnikovem vidnem polju. Konkurenčna prednost pred ostalimi oglasnimi mrežami naj bi potemtakem bila v nezaračunavanju oglasov, ki se sicer prikažejo, a jih uporabnik ne more videti.

Tak pristop k zaračunavanju prikazov oglasov se mi ne zdi slab, vendar bi ga težko označil za revolucionarno inovacijo. Morda v ožjem okviru plačilnega modela na prikaz taka oznaka še zdrži, s širšega pogleda ostalih plačilnih modelov pa precej težje.

Treba se je samo spomniti, da je Toboads še vsak kakega pol leta nazaj uporabljal plačilni model na klik in med ključnimi prednostmi za oglaševalce navajal, da prikazov ne plačujejo. Po tem modelu torej oglaševalec plača samo v primeru, ko uporabnik nanj dejansko klikne. Nato je sistem naredil korak nazaj in začel zaračunavati tudi prikaze ter tako uvedel nek hibrid med modelom plačila na klik in plačila na prikaz.

Po lastnih izkušnjah sklepam,  da zaradi prenizkega količnika med številom prikazov oglasov in številom klikov nanje. Drugače povedano: prikazov je bilo veliko, klikov pa premalo, da bi prinašali dovolj zaslužka. Oglaševalcem se je seveda dobro godilo, sistemu in založnikom pa najbrž nekoliko manj.

Omenjena inovacija je potemtakem dejansko nekje med modelom plačila na prikaz in modelom plačila na klik. Pri slednjemu oglaševalec ne plača niti če se oglas samo prikaže, niti če ga uporabnik celo pogleda, ampak samo če nanj klikne. Zato se mi zdi pomp o revolucionarnosti te inovacije, ki da prinaša boljši izkoristek oglaševalskega evra malo odveč, še toliko bolj, ker se že kar nekaj časa govori in ponekod tudi izvaja plačilni sistem na akcijo. Težko tudi sprejmem trditve o prvi oglaševalski mreži na svetu, ki da prikazovanje oglasa razume z vidika uporabnika.

Vendar je treba poteze sistema Toboads tudi umestiti v razmere slovenskega spletnega prostora. Ta je pač premajhen, da bi lahko ponudil dovolj veliko in dovolj raznovrstnih vsebin (spletnih mest). Velikost je pomembna, ker gre pač pri spletnih oglaševalskih mrežah za ekonomijo obsega. Tudi če so količniki prikazov in klikov nizki, je končno število klikov vseeno dovolj visoko, da sistem ekonomsko preživi. Raznovrstnost pa je pomembna, ker omogoča večjo kontekstualnost oziroma relevantnost prikazanih oglasov, kar pomeni večjo možnost, da bo uporabnik nanj dejansko kliknil.

Zanimivo bo videti kako se bodo oglaševalci in založniki odzvali na omenjene spremembe. Pa tudi kaj bo prinesel prihod novega sistema za kontekstualne oglase AdPartner, ki je trenutno še v beta fazi.

Negativno me je presenetila nenavadna politika Najdi.si pri uporabi Nofollow atributa. Pred tremi leti ga je predstavil Google kot del boja proti spam komentarjem na blogih, kmalu pa je postal en izmed redkih standardov na področju iskalnikov, saj so ga sprejeli tudi ostali večji igralci.

Nofollow atribut v določeni povezavi pajku iskalnika pove: naj ne sledi povezavi do navedene strani, naj ne upošteva povezave pri izračunavanju Page Rank količnika in naj ne upošteva ključnih besed v povezavi pri določanju kako relevantna zanje je stran na katero povezava vodi.

Pogled na vstopno stran Najdi.si razkrije, da je nofollow atribut uporabljen pri seznamu novih spletnih strani. Toda ne pri vseh, ampak samo pri neplačanih povezavah. Prav to pa se mi zdi sporno, saj se mi ne zdi dobra praksa, da se neplačanim povezavam njihova vrednost z seo vidika izniči, plačanim povezavam pa ne. 

Dobri iskalniki se odlikujejo po relevantnosti zadetkov za določeno poizvedbo. Algoritmi, ki to določajo pa se danes pri večini opirajo na pomen povezav. Bolj kot so te povezave verodostojne, boljša je relevantnost zadetkov in obratno. Z vidika relevance zadetkov na iskalnikih torej nima smisla dajati prednost plačanim povezavam, kvečjemu obratno.

Ne razumem kakšna bi lahko bila motivacija Najdi.si za tako prakso. Kolikor vem objavo povezave v seznamu novih spletnih strani avtorizira urednik, tako da strah pred spamom ne more biti razlog. Prav tako je ne zasledim na ostalih večjih iskalnikih.

Google Analyitics je brez dvoma izjemno priročno orodje za spletno analitiko, ki omogoča vpogled v premnoge statistike in kompleksne primerjave med njimi. Ni pa v Analyitics najti poročila o prenesenih datotekah s spletnega mesta. Kar je pravzaprav zanimiv podatek, če je v pdf dokumentu  objavljen podrobnejši opis določenega produkta ali razpisna dokumentacija novega javnega natečaja ali kupon za testno vožnjo z novim modelom določenega avtomobila.

Šušljalo se je, da naj bi Analyitics možnost spremljanja prenosa datotek tudi kmalu implementiral. Vendar pa se to dejansko še ni zgodilo. Dokler se ne bo je prva rešitev, ki je na voljo enostaven dodatek java kode k posamezni povezavi na dokument. Z novo ga.js tracking kodo, s čimer Analyitics dodatno reže popkovino s katero je povezan na Urchin, gre zadeva tako, kot na primeru spodaj.

Povezava: <a href=”dokument.pdf” mce_href=”dokument.pdf” >Prenesi PDF</a>
Sledilna povezava: <a href=” dokument.pdf” onclick=”pageTracker._trackPageview(’/ dokument.pdf’);”> Prenesi PDF </a>

Tako je vsak klik na dokument zabeležen v poročilu top pages kot ogled strani »dokument«. Ime strani je lahko poljubno določeno. Je pa dobro, da se ime dokumenta in ime strani, ki jo določimo zanj ujemata. Tako se namreč podatki kažejo tudi v site overlay poročilu.

Vendar tak način sledenja prenesenim dokumentom ni preveč praktičen, če jih je na spletnem mestu zelo veliko. Da bi se izognili ročnemu dodajanju sledilne kode vsaki posamezni povezavi obstaja drugi način. Možno je na vsako stran pred standardno tracking kodo posameznega profila dodati še javascript, ki avtomatično sledi vsakemu dokumentu in zunanjim povezavam. Z nekaj brskanja je mogoče hitro najti že pripravljene primere, kar je zlasti dobro, če se na javo tako kot jaz ne spoznaš preveč dobro. Ta rešitev sicer odpravi mukotrpno ročno dodajanje kode, a žal ne koristi hitrosti spletnega mesta, saj obdelava javascripta doleti samega clienta.

Zato je najboljša rešitev skripta, ki vsaki posamični povezavi na dokument že na serverju doda sledilno kodo. Pri tem je zopet najbolj praktično, če povzema drevesno strukturo in imena datotek. Tako se namreč upošteva segmentacija datotek in je vse skupaj lažje pregledovati.

CommandShift3 je spletno mesto, kjer lahko preveriš koliko esteta se skriva v tebi. Na izbiro namreč ponuja pare screenshotov spletnih mest. Vsakič med dvema izbereš tistega, ki ti je bolj všeč in nato lahko primerjaš svojo izbiro z okusom ostalih.

Posvečeni v mac verjetno vedo, da je kombinacija tipk command + shift + 3 ekvivalent za screenshot, iz česar menda izhaja ime spletnega mesta. Na pcju je potrebno za to funkcijo pritisniti eno samo tipko imenovano print screen. Vsaj pri eni stvari pc ne zbeži v svoj kot.

CommandShift3 se mi zdi zanimiv, ker dejansko omogoča vpogled v okus spletnih uporabnikov. Če se npr. sprašuješ katera postavitev elementov se bolje obnese, lahko to tukaj hitro preveriš. Vpogled seveda ni končen, je pa vsaj osnovan na realnih podatkih in ne na predvidevanjih o tem kaj je vsem lepo in kaj ni. Skratka pri vsej ideji mi je najbolj všeč princip testiranja. Več testov, manj slabih zasnov spletnih mest.

Servis Netvibes uporabljam že dalj časa. Bil je en izmed pionirjev personaliziranih strani, a počasi ta okvir presega in se razvija v neke vrste posameznikovo nevralgično spletno točko. V Netvibesih lahko spremljam in segmentiram svoje rss vire, uporabljam tisič in en widget in povezujem svoje ostale social networking servise. Pri vsem skupaj mi je najbolj všeč, da lahko do vsega tega kjerkoli dostopam in da se mi ne izneveri tudi če odleti disk.

Sedaj je v private beta testiranju in z malo pomoči mi je uspelo pridobiti aktivacijsko kodo za njegovo Ginger izdajo. Te so sicer delili na nekaterih blogih (npr. 500 za TechCrunch). Po nekaj težavicah je prenos na novo verzijo popolnoma uspel, nastradal je samo wifget za vreme v Ljubljani. Sicer pa glede na zadnji mesec, ni potrebno biti ravno vedeževalec, da ugotoviš, da bo jutri najbrž zopet sivina.

Ginger še dodatno izboljšuje že tako odlično uporabniško izkušnjo, saj je uporaba do skrajnosti enostavna in intuitivna. Pomembnejše spremembe pa so z vidika dostopnosti vsebin in povezovanja med uporabniki. Sedaj lahko namreč ustvarim svoj Netvibes Universe, ki je verzija moje personalizirane strani, a javno dostopna, kar je bilo do sedaj omogočeno samo blagovnim znamkam. Hkrati lahko spremljam kaj delajo ljudje v mojih stikih in kaj so označili kot vredno zanimanja. Nenazadnje pa imam po novem tudi svoj profil s fotko in osebnimi podatki ter kontakte, ki jih lahko uvozim iz vseh ostalih servisov ki jih uporbaljam (Gmail, Flickr, Facebook itd).

Očitno je torej, da se Netvibesi z Ginger izdajo poskušati postaviti ne samo kot osebna centralna točka za dostop do informacij v spletu, ampak tudi kot centralna točka, ki bi združevala vse uporabnikove social networking platforme. Zadeve za sedaj delujejo zadovoljivo dobro, z občasnimi maintainance obvestili. Bo pa zanimivo videti, kako se bodo odzvali konkurenti iGoogle, Live, Pageflakes itd. in do kakšne mere jim bo uspelo zagotoviti povezljivost z ostalimi platformami.

Googlovi produkti, storitve in filozofija so mi običajno kar simpatični. Vendar včasih potrebujem kakšen odgovor na specifične težave in takrat lahko postane vse skupaj malce nadležno. Sicer je pa zagotavljanje zadovoljive dvosmerne komunikacije pri korporativnih velikanih že v osnovi precejšnja težava.

Pri delu v sistemu AdWords se pogosto pojavljajo nejasnosti in vprašanja. Včasih je rešitev že kako diagnostično orodje znotraj samega sistema. Prva pomoč je lahko običajno kar help center, kjer so razvrščena najpogostejša vprašanja z odgovori. Moram tudi priznati, da je vse skupaj intuitivno urejeno in da si je mogoče s tem dejansko pomagati. Še bolj obsežen je learning center v katerem so vsebine urejene bolj celovito in v posameznih poglavjih.

Vendar omenjeni sistemi v katerih si pomagaš sam niso dovolj. Takrat pride prav pomoč drugih s podobnimi vprašanji, kar je zagotovljeno v Googlovi skupini za AdWords, ki deluje kot forum v katerem je možno sodelovati v debatah glede raznih vprašanj in dodajati tudi svoja.

Če odpove skupinska dinamika ne preostane drugega kot vprašati neposredno Google in takrat se zadeve zapletejo. Npr. veliko mejl naslovov iz katerih Google komunicira je no-reply, kar pomeni, da je komunikacija enosmerna. Obstajajo sicer tudi kontaktne forme, v katerih si usmerjen preko nekaj korakov do pravega naslova s katerega nato tudi dobiš odgovor. Žal pa včasih ažurnost nekaj delovnih dni ni dovolj.

V teh primerih in tudi vsakič, ko pač želim prihraniti čas ali trud, je pa odličen pripomoček takojšen pogovor s svetovalcem. To možnost sem zaznal pred kratkim in tudi nisem opazil, da bi jo Google pretirano izpostavljal – vsaj na namenskem blogu Inside AdWords o tem niso še govorili. Možnost je pojavi kot infopush povezava, pri posameznih vprašanjih v help centru, kadar je svetovalec na voljo. Zlasti pa pri tistih temah, ki za Google pomenijo izpad dohodka. Ena izmed takh je npr. ne-prikazovanje oglasov.

Vse skupaj izgleda kot običajen chat, kjer te svetovalec vodi preko tvojih težav. Prednost pri tem je zlasti neposredno ukrepanje. Tako se mi enkrat navkljub temu, da sem pregledal vse možne scenarije oglasi niso in niso hoteli prikazovati. S svetovalcem sva ugotovila, da je težava v tem, da jih pri njih uredniška skupina za avtorizacijo še ni pregledala. Svetovalec je nato o zamudi opozoril prave ljudi znotraj Googla o težavi in čez uro so se oglasi že kazali. Prav taka intervencija znotraj Googlovega velikanskega organizma, pa je včasih najbolj dragocena.

Skušal sem se tudi pozanimati o kakih dodatnih informacija, ampak so fantje bolj redkobesedni, ko tema pogovora zaide s strogega AdWords področja. Na vprašanje, kje delajo so še odgovorili, da v Indiji, ko pa sem vprašal kako so zadovolji s plačo, ki jim jo Google namenja je bilo pogovora hitro konec.