Davidov Blog

Edina vez med uporabniki in oglasi na iskalnikih so ključne besede, ki jih prvi uporabljajo pri poizvedbah. Če oglas za posamezno ključno besedo ali iskalno frazo ni relevanten, ga bo uporabnik ignoriral. Zato je nujno potrebno izboru ključnih besed posvetiti dovolj pozornosti.

En izmed načinov doseganja kar se da natančnega prikazovanja oglasov so različne možnosti ujemanja ključnih besed. Vedno znova me pa preseneča, da se mehanizem dodajanja negativnih ključnih besed tako malo uporablja. Negativne ključne besede lahko namreč zožijo prikazovanje oglasov na najustreznejše uporabnike, znižajo ceno na klik in posledično povečajo donosnost.

V praksi mehanizem negativnega ujemanja ključnih besed deluje tako, da prepreči prikazovanje oglasov ob neustreznih različicah ključnih besed. Recimo, da neka športna trgovina prodaja kolesa. V svoji oglasni skupini uporabljajo ključno besedo kolesa. V tem primeru se oglasi prikazujejo tudi za poizvedbo rabljena kolesa, kar pa ni smiselno, ker trgovina prodaja samo nova. Zato na seznam ključnih besed dodamo ključno besedno rabljena z negativnim ujemanjem. Tako se oglasi ne prikazujejo več uporabnikom, ki niso potenciali kupci.

Ključne besede lahko domislimo sami, ali si pomagamo z orodjem Keyword tool.  V njem določimo jezik in državo naših uporabnikov, vpišemo naš seznam ključnih besed in določimo, da želimo negativni tip ujemanja. Tako nam sistem ponudi relevantne negativne ključne besede, ki jih nato sami izberemo in uvrstimo na seznam neke oglasne skupine ali kar celotne kampanje.

S premišljenim dodajanjem negativnih ključnih besed tako oglase prikazujemo samo uporabnikom, za katere so relevantni in s tem dosežemo bolj kakovosten obisk.

Google je pred mesecem najavil novo brezplačno storitev za medijsko načrtovanje na spletu - Adplanner. Zaenkrat je še vedno v beta fazi za omejeno število agencij in oglaševalcev, se je pa možno prijaviti za dostop.

Orodje omogoča hitro načrtovanje oglaševalskih akcij na spletu, ki lahko vključujejo kontekstualne besedilne oglase in spletne pasice v raznih formatih. Določiti je mogoče osnovne demografske parametre: spol, starost, izobrazbo in dohodek. Nato Google Adplanner izpljune seznam spletnih mest za katere meni, da jih obiskuje naša ciljna skupina.

Njegovo mnenje je natančneje izraženo v composition indeksu, ki pove kakšen delež uporabnikov naše ciljne skupine iz neke države je na posamezni strani. Za vsako spletno mestu imamo na voljo tudi podatke o različnih obiskovalcih, dosegu na ravni države, številu ogledanih strani. Dodatno pa za spletna mesta vključena v Googlovo vsebinsko mrežo še možni formati oglasov in pričakovano številu prikazov oglasov na dan.

Občutek imam, kot bi pri Googlu združili načrtovalec za placement kampanje v Adwordsih in Trends, ki so ga nedavno nadgradili, da prikazuje tudi podatke o obiskanosti spletnih mest. Nasploh se postavlja vprašanje o tem iz kje Google pridobiva te podatke. Nekaj jih dobi iz podatkov o številu poizvedb na svojem iskalniku, nekaj iz Google Analytics programa za anonimno izmenjavo podatkov, nekaj pa iz panelnih raziskav uporabnikov. Ne zanikajo pa tudi uporabe podatkov iz Google Toolbara, kot piše Danny Sullivan. Če se vam to zdi sporno ali ne, pa povejte sami.

Google Adplanner ima nekaj bistveno večjih pomanjkljivosti. Najbolj očitna je, da oglasov dejansko sploh ni mogoče neposredno zakupiti. Niti na spletnih mestih, ki so vključena v Googlovo vsebinsko mrežo. Pripravljen medijski načrt je sicer mogoče izvoziti v več različnih formatih, ampak udejaniti pa ne. Naslednja pomanjkljivost je, da za obskurne države kot je Slovenija praktično ni uporaben. Na voljo je namreč premalo podatkov in spletnih mest, da bi jih bilo mogoče učinkovito segmentirati.

Tretja pomanjkljivost je pravzaprav samo načelo uporabe demografske segmentacije in prenašanja paradigme zakupa medijskega prostora na splet. A res lahko zgolj z nekaj najbolj osnovnimi parametri demografije uspemo zaobjeti svojo ciljno skupino?  Imam občutek, da so uporabniki na spletu malo preveč izmuzljivi, da bi jih bilo mogoče tako enostavno razporejati v predalčke. Tu nam sicer orodje pomaga s tem, da lahko sami določimo nekaj spletnih mest, za katere menimo, da jih obiskuje naša ciljna skupina, kar nato upošteva za doseganje bolj relevantnega izbora.

Podobno mi tudi pojem zakupa medijskega prostora na spletu dela preglavice, ker ne upošteva aktivne vloge uporabnika. Po drugi strani pa je serviranje benerjev uporabnikom, za katere lahko vsaj predvidevamo, da bodo relevantni vseeno korak naprej. Morda pa je Google Adplanner tudi znak, da Googlu ni uspel preboj z načeli, ki jih je uveljavil s sitemom Adwords tudi v klasične medije in da zaenkrat raje ne bo tolkel z glavo skozi zid.

Napake 404 so žal sestavni del navigiranja po spletu in se prikažejo kadar uporabnik zahteva premaknjeno, manjkajočo ali neobstoječo stran. Za uporabnika to lahko pomeni, da ni dobil vsebine, ki jo je potreboval, za lastnika spletnega mesta pa da, je pravkar izgubil potencialno stranko. Zato je z vidika uporabniške izkušnje in optimizacije za iskalnike priporočljivo stran napake 404 prilagoditi.

Obstaja več načinov za ustvarjanje stran napake 404 po meri, razlago pa raje prepustim: napotki za posamezne vrste serverjev, napotki za Wordpress. Je pa za tovrstno urejanje potrebno imeti zadovoljivo stopnjo administratorskih pravic za server, kjer gostuje naše spletno mesto.

Najpogostejši razlogi zakaj se uporabnik znajde na strani napake 404 so trije: napačno vtipkan url ali zastarel bookmark/favourite, zastarela povezava v rezultatih poizvedbe na iskalniku, nedelujoča povezava znotraj spletnega mesta.

Ne glede na razlog naj stran napake 404 uporabniku pove na katerem spletnem mestu se je znašel, verjeten razlog zakaj je tam in predvsem kam lahko gre po informacije oziroma vsebino, ki jo potreboval. Cilj je namreč uporabnika zadržati na spletnem mestu in preprečiti, da zaradi napake 404 ne odide.

Da bi to dosegli je za začetek smiselno vizualno poenotiti stran napake 404 s splošno vizualno podobo spletnega mesta. Nato lahko prilagodimo besedilo v katerem po možnosti sploh ne uporabimo fraze napaka 404. Uporabniku raje na prijazen in jedrnat način povemo kje in zakaj je ter ga preusmerimo na vstopno stran spletnega mesta.

Zelo priporočljivo je vključiti tudi povezavo na kazalo vsebin na spletnem mestu in polje internega iskalnika. Pri sestavi strani se držimo načela manj je več, ker se bo tako lahko uporabnik lažje in hitreje rešil iz 404 slepe ulice. Prav tako ni priporočljivo vključiti običajne navigacije, ker se hitro lahko zgodi zaostanek pri vzdrževanju in posledično nove nedelujoče povezave.

Za konec lahko postorimo še dve stvari: poskrbimo, da stran napake 404 iskalniki ne poindeksirajo (ali v robots.txt datoteki, ali z namensko meta oznako) ter spremljamo v kolikšen delež obiskov je bila vključena stran napake 404. Nekatere rešitve za spletno analitiko take podatke že vključujejo, Google Analytics v osnovi sicer ne, ampak ga v to ni problem prepričati.

Uporaba lastne prilagojene strani z napako 404 ni slaba poteza, sploh če pomislimo, da nas nič ne stane, da ne potrebuje vzdrževanja in da ohranja možnost, da se bodo obiskovalci pretvorili v stranke.

Google pravi, da se je vsaj malo naučil brati tudi flash spletna mesta. Končno bo dilema med funkcijo in estetiko na spletu morda malo lažja.

Flash lahko precej pripomore k dobremu izgledu, všečnosti in tudi uporabniški izkušnji. A z vidika optimizacije za iskalnike je bil vedno nekoliko odrivan, ker ga iskalniki ne znajo prebirati in tako indeksirati vsebine spletnega mesta. Glede na veliko vlogo, ki jo vsebina ima kot en izmed dejavnikov razvrščanja, pa je flash pomenil slabo popotnico za dobro uvrstitev na seznamu zadetkov.

Googlebot naj bi bil sedaj sposoben indeksirati besedilne vsebine in prepoznavati url naslove v swf datotekah vseh tipov. To dosega s pomočjo algoritma, ki simulira obisk uporabnika in se sprehodi čez vse gumbe in menije. Kmalu naj bi podobno omogočal tudi Yahoo in ni vrag, da ostali ne bodo sledili. Vse se dogaja v sodelovanju z Adobom, s čimer si verjetno zagotavlja še dodaten korak prednosti pred Silvelight platformo.

Še vedno pa obstajajo pomankljivosti: Google ni sposoben indeksirati strani, ki zaženejo flash preko JavaScripta, trenutno Google ne dojema datotek (npr. html), ki jih dodatno naloži flash kot del istega spletnega mesta, nenazadnje pa mu težave povzročajo posebne pisave (npr. arabska).

Nenavadno je tudi to, da priporoča naj za dele besedila za katere nočemo, da so indeksirane, uporabimo kar sliko. Taka priporočila se mi zdijo za katerikoli iskalnik herezija! Pa tudi če pomislim na dostopnost vsebin, bi težko rekel, da Google dela slepim uslugo.

Skratka, korak se mi definitivno zdi v pravo smer, verjetno bo pa potrebno še malo počakati preden bomo lahko razglasili končno zmago. Na flash spletnih mestih bo zanimivo preveriti ali se bo v naslednjih tednih delež obiska iz iskalnikov kaj povečal; poročajte.

Danes sem na Blogresu predstavil nekaj osnovnih taktik s katerimi lahko naredite svoj blog iskalnikom bolj prijazen. Sicer zelo strnjeno in morda z malo prehitrim tempom, da bi svojih 15 minut najbolje izkoristil. Vsebino lahko preverite v spodaj.

Predavanja so sedaj že mimo, lahko pa še ujamete zaključni žur.

P.S.

Ni mi uspelo vgenzditi Slideshara, tako da zaenkrat samo povezava nanj - Mala šola za optimizacijo iskalnikov na blogih.

Slavni dnevi meta oznak so minili že v prvem obdobju iskalnikov v prejšnjem tisočletju. Namenjene so bile pomoči iskalnikom pri razvrščanju zadetkov za določeno poizvedbo. Ideja je bila, da lastnik spletnega mesta z nekaj ključnimi besedami in kratkim opisom povzame vsebino posameznih strani, pri tem pa uporabi namenske oznake v kodi.

Zadeva je šla dobro, pravzaprav še predobro. Kmalu so lastniki spletnih strani začeli z oznakami manipulirati in posledično se je relevantnost zadetkov precej zmanjšala.* Danes iskalniki pri razvrščanju iskalnih rezultatov metapodatkov skorajda ne upoštevajo. Zakaj se torej ukvarjati z njimi?

Zelo velika verjetnost je, zlasti na Googlu, da bo besedilo, ki se izpiše ob rezultatu iskanja o vaši spletni strani, prav tisto vpisano v meta oznako za opis <meta name=”description”>. Besedilo ob zadetku lahko drastično vpliva na to ali bo uporabnik na zadetek tudi kliknil in s tem prišel na vaše spletno mesto ali ne.

S tega vidika zato ne vidim nobene razlike med organskimi in plačanimi zadetki na iskalnikih. Če se pri plačanih na vse pretege trudimo v 75 znakih prepričati uporabnika, naj klikne na naš oglas, zakaj ne bi enako delali pri neplačanih in pisali meta opis kot oglas?

 
Pri pisanju meta opisov se je smiselno držati nekaj dobrih praks:

- Za vsako posamezno stran spletnega mesta napisati specifičen in
   relevanten opis.
- Jasno izpostaviti konkurenčne prednosti naše storitve ali produkta.
- Smiselno uporabiti ključne besede, za katere optimiziramo posamezno stran.
- Nagovor prilagoditi ciljni skupini
- Ne pretiravati z dolžino – nekje do 150 znakov naj bi bilo optimalno.
- Dodati tudi ključne podatke – npr. telefonsko številko podjetja.

Z ustrezno napisanimi meta opisi lahko ustvarimo ključno prednost pred ostalimi spletnimi mesti, ki se pojavijo na seznamu zadetkov. Zato je gotovo smiselno posvetiti nekaj časa pisanju dobrih meta opisov.

*
No prav na tej vrzeli je se začel vzpon Googla, ki je za razliko od ostalih rezultate poizvedb razvrščal z algoritmom, ki se ni zanašal neposredno na lastnike spletnih mest, ampak na tretjo stran: skoraj največji pomen je in še vedno daje zunanjim povezavam na spletno mesto. S tem je bistveno izboljšal relevantnost zadetkov v primerjavi s takratnimi konkurenti.

Ste se že vprašali, če kdo zakupuje vaše zaščiteno blagovno ime, vaš brend? Morda ne, morda pa je pravi  čas da začnete razmišljati tudi o temu. Sam sem znova začel tuhtati danes, ko sem naletel na spodnji primer.

Ok, Innovatiff očitno išče razvijalce, kar je legitimno. Ni pa legitimno, da za prikazovanje svojih oglasov zakupuje ključno besedo Renderspace. Če zadevo prenesemo na globalno raven, bi bilo to nekako tako, kot če bi Pepsi zakupil ključno besedo Coca Cola.

Omenjeni primer je prvi tip nelojalne uporabe blagovnih zaščitenih imen. Torej uporaba tujega zaščitenega tržnega imena kot ključne besede za sprožanje lastnega oglasa. To lahko pomeni tudi izkoriščanje konkurentovih naporov vloženih v trženje. Druga možnost je uporaba zaščitenega tržnega imena v besedilu oglasa. Tretja možnost pa je kombinacija prvih dveh, s čimer se poskuša ustvarjati zmedo pri uporabnikih v upanju, da bodo povezali konkurentovo blagovno ime z lastnim.

Glavna težava pri nelojalni uporabi zaščitenih tržnih znamk v okviru kontekstualnih besedilnih povezav je nedorečenost pravil igre, saj je to v pravnem smislu sivo področje. Dodatno pa situacijo zapleta stališče iskalnikov, ki se z izjemo drugega primera otepajo odgovornosti in jo prenašajo na lastnika zaščitenega tržnega imena z argumentom, da sami ne kršijo zakonodaje in da sistem zlorabljajo oglaševalci sami. Problematika je torej prepuščena vesti vsakega posameznega oglaševalca.

Omenjen primer me je torej predvsem zmotil, ker Innovatif spoštujem in mislim, da mu take prakse ne pritičejo. Spletna agencija bi vendarle morala biti zgled dobrih, ne slabih praks. Res je, da ni vedno lahko, ampak pri takih stvareh je relativno jasno.

S tem, ko nekdo zakupi ključno besedo konkurenta pove, da uporabnika in iskalniškega okolja ne razume, saj mu vsiljuje nekaj kar ni iskal in kar ne potrebuje. Vsiljenih tržnih sporočil pa je že več kot preveč na klasičnih medijih. Tako zlorabljati trženje na iskalnikih je torej nesmisel in pomeni zanikanje edinstvenega potenciala, ki ga to ima z vidika preseganja množične vsiljene komunikacije, ki smo jo že tako preveč vajeni na klasičnih medijih.

Lastno spletno prisotnost je potrebno skbrno negovati in vidik iskalnikov ni nekaj, kar bi si lahko privoščili zanemariti.

Sistem Google Adwords je pred kratkim uvedel možnost demografskega ciljanja. Slednje omogoča spremljanje števila klikov in prikazov glede na spol in starost. To pomeni, da sedaj vemo ali so se naši oglasi kazali moškim ali ženskam, najstnikom ali upokojencem.

Sistem omogoča tudi dve zelo uporabni možnosti. Določimo lahko, da smo za prikaz oglasa naši ciljni skupini pripravljeni plačati višjo ceno na klik. Še bolje pa je, da lahko določimo da se oglasi prikazujejo samo naši ciljni skupini. Če bi npr. prodajali športne motocikle, bi lahko bila ciljna skupina moški od 25. do 35. leta starosti.

Demografsko ciljanje je v klasičnem oglaševanju ena izmed osnovnih segmentacij trga, ki pa ne obsega samo spola in starosti, ampak še kopico drugih kategorij (npr. dohodek, izobrazba politične preference itd.). Namen segmentacije je s čimveč lastnostmi opisati želeno ciljno skupino in nato samo tej ciljni skupini posredovati zanjo relevantna sporočila. Kar je lepa ideja, a se v praksi ne obnese vedno, ker so izdelave takih profilov v končni fazi približki in predvidevanja.

Pri iskalniškem marketingu je trik ravno v tem, da nismo mi tisti, ki uporabnika ciljamo z oglasi, ampak je on tisti, ki pove kdaj in kaj ga zanima ter si posledično sam izbere oglas ter nanj klikne. Zato potreba po ustvarjanju segmentov, za katere je mogoče predvidevati, da jih bo naše sporočilo zanimalo bolj kot druge do neke mere odveč. Vseeno pa demografija pomaga pri natančnosti ciljanja oglasov in zato je omenjena novost sistema Google Adwords dobrodošla.

Bi jo pa lahko mirno označili z beta in zaenkrat, kot sicer pionirsko, a še ne revolucionarno. Najprej zato, ker v načinu demografskega ciljanja oglasov, Google Adwords ne upošteva kontekstualne relevance strani, kjer je oglas prikazan, kot je sicer običajno. Zdi se mi, da bi morala principa nujno biti združena.

Nato zato, ker je delež vseh klikov in prikazov za katere izvemo podatke o spolu in starosti uporabnikov precej majhen. Google navaja, da podatke pridobiva neposredno iz raznih social networking spletnih mest, seznam pa je relativno neobsežen. Sta pa vključena npr. Youtube in Myspace.

Nenazadnje pa še zato, ker podatki o segmentaciji niso integrirani v splošen pogled k vsem ostalim, ampak ločeno v pogled urejevanja nastavitev kampanj in ker so na razpolago samo za zadnjih sedem dni in še kaj bi se našlo.

Skratka zanimiva novost, ki pa jo bo moral Google še dodobra izboljšati. Zanimivo bo tudi videti, kako in če bo premagal oviro zbiranja podatkov o uporabnikih tudi iz ne social networking spletnih mest ter ob tem še vedno spoštoval njihovo zasebnost.

Sistem Google Adwors sicer omogoča popoln vpogled v lastne aktivnosti, nikakor pa ne v aktivnosti konkurentov. Če vas je kdaj zamikalo, da bi izvedeli, bo vas bo morda zanimal spletni servis SpyFu.

Obljublja namreč vpogled v aktivnosti konkurentov v sistemu Google Adwords. Tako je mogoče, če spregledamo etično moralne zadržke izvedeti katere ključne besede nekdo zakupuje, koliko je potencialno zanje pripravljen plačati, kakšne oglase uporablja, na katere domene ti vodijo itd. S takim vohunjenjem naj bi bilo konkurente mogoče hitro in enostavno premagati.

To se mi zdi popoln nesmisel, ker v sistemu Google Adwords tekmuješ pravzaprav sam s sabo. Ok, sistem je kompleksen in postaja vse kompleksnejši, ampak vedno nagrajuje prakse, ki dobro denejo uporabniku. Bližnjice kratkoročno prihranijo nekaj truda, ampak dolgoročno odpovejo.  Pazljivo izbrane ključne besede, oglasi s pravim nagovorom, dobro pripravljena spletna stran itd. je tisto, kar res šteje.

Sistem za kontekstualno spletno oglaševanje Toboads je pred dobrim tednom lansiral, včeraj pa tudi na lastni spletni strani uradno objavil, novico o inovaciji zaračunavanja stroškov oglaševanja. Oglaševalci naj bi odslej plačali samo za oglase, ki se vsaj za dve sekundi prikažejo v uporabnikovem vidnem polju. Konkurenčna prednost pred ostalimi oglasnimi mrežami naj bi potemtakem bila v nezaračunavanju oglasov, ki se sicer prikažejo, a jih uporabnik ne more videti.

Tak pristop k zaračunavanju prikazov oglasov se mi ne zdi slab, vendar bi ga težko označil za revolucionarno inovacijo. Morda v ožjem okviru plačilnega modela na prikaz taka oznaka še zdrži, s širšega pogleda ostalih plačilnih modelov pa precej težje.

Treba se je samo spomniti, da je Toboads še vsak kakega pol leta nazaj uporabljal plačilni model na klik in med ključnimi prednostmi za oglaševalce navajal, da prikazov ne plačujejo. Po tem modelu torej oglaševalec plača samo v primeru, ko uporabnik nanj dejansko klikne. Nato je sistem naredil korak nazaj in začel zaračunavati tudi prikaze ter tako uvedel nek hibrid med modelom plačila na klik in plačila na prikaz.

Po lastnih izkušnjah sklepam,  da zaradi prenizkega količnika med številom prikazov oglasov in številom klikov nanje. Drugače povedano: prikazov je bilo veliko, klikov pa premalo, da bi prinašali dovolj zaslužka. Oglaševalcem se je seveda dobro godilo, sistemu in založnikom pa najbrž nekoliko manj.

Omenjena inovacija je potemtakem dejansko nekje med modelom plačila na prikaz in modelom plačila na klik. Pri slednjemu oglaševalec ne plača niti če se oglas samo prikaže, niti če ga uporabnik celo pogleda, ampak samo če nanj klikne. Zato se mi zdi pomp o revolucionarnosti te inovacije, ki da prinaša boljši izkoristek oglaševalskega evra malo odveč, še toliko bolj, ker se že kar nekaj časa govori in ponekod tudi izvaja plačilni sistem na akcijo. Težko tudi sprejmem trditve o prvi oglaševalski mreži na svetu, ki da prikazovanje oglasa razume z vidika uporabnika.

Vendar je treba poteze sistema Toboads tudi umestiti v razmere slovenskega spletnega prostora. Ta je pač premajhen, da bi lahko ponudil dovolj veliko in dovolj raznovrstnih vsebin (spletnih mest). Velikost je pomembna, ker gre pač pri spletnih oglaševalskih mrežah za ekonomijo obsega. Tudi če so količniki prikazov in klikov nizki, je končno število klikov vseeno dovolj visoko, da sistem ekonomsko preživi. Raznovrstnost pa je pomembna, ker omogoča večjo kontekstualnost oziroma relevantnost prikazanih oglasov, kar pomeni večjo možnost, da bo uporabnik nanj dejansko kliknil.

Zanimivo bo videti kako se bodo oglaševalci in založniki odzvali na omenjene spremembe. Pa tudi kaj bo prinesel prihod novega sistema za kontekstualne oglase AdPartner, ki je trenutno še v beta fazi.