Davidov Blog

Edina vez med uporabniki in oglasi na iskalnikih so ključne besede, ki jih prvi uporabljajo pri poizvedbah. Če oglas za posamezno ključno besedo ali iskalno frazo ni relevanten, ga bo uporabnik ignoriral. Zato je nujno potrebno izboru ključnih besed posvetiti dovolj pozornosti.

En izmed načinov doseganja kar se da natančnega prikazovanja oglasov so različne možnosti ujemanja ključnih besed. Vedno znova me pa preseneča, da se mehanizem dodajanja negativnih ključnih besed tako malo uporablja. Negativne ključne besede lahko namreč zožijo prikazovanje oglasov na najustreznejše uporabnike, znižajo ceno na klik in posledično povečajo donosnost.

V praksi mehanizem negativnega ujemanja ključnih besed deluje tako, da prepreči prikazovanje oglasov ob neustreznih različicah ključnih besed. Recimo, da neka športna trgovina prodaja kolesa. V svoji oglasni skupini uporabljajo ključno besedo kolesa. V tem primeru se oglasi prikazujejo tudi za poizvedbo rabljena kolesa, kar pa ni smiselno, ker trgovina prodaja samo nova. Zato na seznam ključnih besed dodamo ključno besedno rabljena z negativnim ujemanjem. Tako se oglasi ne prikazujejo več uporabnikom, ki niso potenciali kupci.

Ključne besede lahko domislimo sami, ali si pomagamo z orodjem Keyword tool.  V njem določimo jezik in državo naših uporabnikov, vpišemo naš seznam ključnih besed in določimo, da želimo negativni tip ujemanja. Tako nam sistem ponudi relevantne negativne ključne besede, ki jih nato sami izberemo in uvrstimo na seznam neke oglasne skupine ali kar celotne kampanje.

S premišljenim dodajanjem negativnih ključnih besed tako oglase prikazujemo samo uporabnikom, za katere so relevantni in s tem dosežemo bolj kakovosten obisk.

Google je pred mesecem najavil novo brezplačno storitev za medijsko načrtovanje na spletu – Adplanner. Zaenkrat je še vedno v beta fazi za omejeno število agencij in oglaševalcev, se je pa možno prijaviti za dostop.

Orodje omogoča hitro načrtovanje oglaševalskih akcij na spletu, ki lahko vključujejo kontekstualne besedilne oglase in spletne pasice v raznih formatih. Določiti je mogoče osnovne demografske parametre: spol, starost, izobrazbo in dohodek. Nato Google Adplanner izpljune seznam spletnih mest za katere meni, da jih obiskuje naša ciljna skupina.

Njegovo mnenje je natančneje izraženo v composition indeksu, ki pove kakšen delež uporabnikov naše ciljne skupine iz neke države je na posamezni strani. Za vsako spletno mestu imamo na voljo tudi podatke o različnih obiskovalcih, dosegu na ravni države, številu ogledanih strani. Dodatno pa za spletna mesta vključena v Googlovo vsebinsko mrežo še možni formati oglasov in pričakovano številu prikazov oglasov na dan.

Občutek imam, kot bi pri Googlu združili načrtovalec za placement kampanje v Adwordsih in Trends, ki so ga nedavno nadgradili, da prikazuje tudi podatke o obiskanosti spletnih mest. Nasploh se postavlja vprašanje o tem iz kje Google pridobiva te podatke. Nekaj jih dobi iz podatkov o številu poizvedb na svojem iskalniku, nekaj iz Google Analytics programa za anonimno izmenjavo podatkov, nekaj pa iz panelnih raziskav uporabnikov. Ne zanikajo pa tudi uporabe podatkov iz Google Toolbara, kot piše Danny Sullivan. Če se vam to zdi sporno ali ne, pa povejte sami.

Google Adplanner ima nekaj bistveno večjih pomanjkljivosti. Najbolj očitna je, da oglasov dejansko sploh ni mogoče neposredno zakupiti. Niti na spletnih mestih, ki so vključena v Googlovo vsebinsko mrežo. Pripravljen medijski načrt je sicer mogoče izvoziti v več različnih formatih, ampak udejaniti pa ne. Naslednja pomanjkljivost je, da za obskurne države kot je Slovenija praktično ni uporaben. Na voljo je namreč premalo podatkov in spletnih mest, da bi jih bilo mogoče učinkovito segmentirati.

Tretja pomanjkljivost je pravzaprav samo načelo uporabe demografske segmentacije in prenašanja paradigme zakupa medijskega prostora na splet. A res lahko zgolj z nekaj najbolj osnovnimi parametri demografije uspemo zaobjeti svojo ciljno skupino?  Imam občutek, da so uporabniki na spletu malo preveč izmuzljivi, da bi jih bilo mogoče tako enostavno razporejati v predalčke. Tu nam sicer orodje pomaga s tem, da lahko sami določimo nekaj spletnih mest, za katere menimo, da jih obiskuje naša ciljna skupina, kar nato upošteva za doseganje bolj relevantnega izbora.

Podobno mi tudi pojem zakupa medijskega prostora na spletu dela preglavice, ker ne upošteva aktivne vloge uporabnika. Po drugi strani pa je serviranje benerjev uporabnikom, za katere lahko vsaj predvidevamo, da bodo relevantni vseeno korak naprej. Morda pa je Google Adplanner tudi znak, da Googlu ni uspel preboj z načeli, ki jih je uveljavil s sitemom Adwords tudi v klasične medije in da zaenkrat raje ne bo tolkel z glavo skozi zid.

Napake 404 so žal sestavni del navigiranja po spletu in se prikažejo kadar uporabnik zahteva premaknjeno, manjkajočo ali neobstoječo stran. Za uporabnika to lahko pomeni, da ni dobil vsebine, ki jo je potreboval, za lastnika spletnega mesta pa da, je pravkar izgubil potencialno stranko. Zato je z vidika uporabniške izkušnje in optimizacije za iskalnike priporočljivo stran napake 404 prilagoditi.

Obstaja več načinov za ustvarjanje stran napake 404 po meri, razlago pa raje prepustim: napotki za posamezne vrste serverjev, napotki za Wordpress. Je pa za tovrstno urejanje potrebno imeti zadovoljivo stopnjo administratorskih pravic za server, kjer gostuje naše spletno mesto.

Najpogostejši razlogi zakaj se uporabnik znajde na strani napake 404 so trije: napačno vtipkan url ali zastarel bookmark/favourite, zastarela povezava v rezultatih poizvedbe na iskalniku, nedelujoča povezava znotraj spletnega mesta.

Ne glede na razlog naj stran napake 404 uporabniku pove na katerem spletnem mestu se je znašel, verjeten razlog zakaj je tam in predvsem kam lahko gre po informacije oziroma vsebino, ki jo potreboval. Cilj je namreč uporabnika zadržati na spletnem mestu in preprečiti, da zaradi napake 404 ne odide.

Da bi to dosegli je za začetek smiselno vizualno poenotiti stran napake 404 s splošno vizualno podobo spletnega mesta. Nato lahko prilagodimo besedilo v katerem po možnosti sploh ne uporabimo fraze napaka 404. Uporabniku raje na prijazen in jedrnat način povemo kje in zakaj je ter ga preusmerimo na vstopno stran spletnega mesta.

Zelo priporočljivo je vključiti tudi povezavo na kazalo vsebin na spletnem mestu in polje internega iskalnika. Pri sestavi strani se držimo načela manj je več, ker se bo tako lahko uporabnik lažje in hitreje rešil iz 404 slepe ulice. Prav tako ni priporočljivo vključiti običajne navigacije, ker se hitro lahko zgodi zaostanek pri vzdrževanju in posledično nove nedelujoče povezave.

Za konec lahko postorimo še dve stvari: poskrbimo, da stran napake 404 iskalniki ne poindeksirajo (ali v robots.txt datoteki, ali z namensko meta oznako) ter spremljamo v kolikšen delež obiskov je bila vključena stran napake 404. Nekatere rešitve za spletno analitiko take podatke že vključujejo, Google Analytics v osnovi sicer ne, ampak ga v to ni problem prepričati.

Uporaba lastne prilagojene strani z napako 404 ni slaba poteza, sploh če pomislimo, da nas nič ne stane, da ne potrebuje vzdrževanja in da ohranja možnost, da se bodo obiskovalci pretvorili v stranke.

Google pravi, da se je vsaj malo naučil brati tudi flash spletna mesta. Končno bo dilema med funkcijo in estetiko na spletu morda malo lažja.

Flash lahko precej pripomore k dobremu izgledu, všečnosti in tudi uporabniški izkušnji. A z vidika optimizacije za iskalnike je bil vedno nekoliko odrivan, ker ga iskalniki ne znajo prebirati in tako indeksirati vsebine spletnega mesta. Glede na veliko vlogo, ki jo vsebina ima kot en izmed dejavnikov razvrščanja, pa je flash pomenil slabo popotnico za dobro uvrstitev na seznamu zadetkov.

Googlebot naj bi bil sedaj sposoben indeksirati besedilne vsebine in prepoznavati url naslove v swf datotekah vseh tipov. To dosega s pomočjo algoritma, ki simulira obisk uporabnika in se sprehodi čez vse gumbe in menije. Kmalu naj bi podobno omogočal tudi Yahoo in ni vrag, da ostali ne bodo sledili. Vse se dogaja v sodelovanju z Adobom, s čimer si verjetno zagotavlja še dodaten korak prednosti pred Silvelight platformo.

Še vedno pa obstajajo pomankljivosti: Google ni sposoben indeksirati strani, ki zaženejo flash preko JavaScripta, trenutno Google ne dojema datotek (npr. html), ki jih dodatno naloži flash kot del istega spletnega mesta, nenazadnje pa mu težave povzročajo posebne pisave (npr. arabska).

Nenavadno je tudi to, da priporoča naj za dele besedila za katere nočemo, da so indeksirane, uporabimo kar sliko. Taka priporočila se mi zdijo za katerikoli iskalnik herezija! Pa tudi če pomislim na dostopnost vsebin, bi težko rekel, da Google dela slepim uslugo.

Skratka, korak se mi definitivno zdi v pravo smer, verjetno bo pa potrebno še malo počakati preden bomo lahko razglasili končno zmago. Na flash spletnih mestih bo zanimivo preveriti ali se bo v naslednjih tednih delež obiska iz iskalnikov kaj povečal; poročajte.