Kdo se okorišča z vašim brendom?

8 05 2008

Ste se že vprašali, če kdo zakupuje vaše zaščiteno blagovno ime, vaš brend? Morda ne, morda pa je pravi  čas da začnete razmišljati tudi o temu. Sam sem znova začel tuhtati danes, ko sem naletel na spodnji primer.

Ok, Innovatiff očitno išče razvijalce, kar je legitimno. Ni pa legitimno, da za prikazovanje svojih oglasov zakupuje ključno besedo Renderspace. Če zadevo prenesemo na globalno raven, bi bilo to nekako tako, kot če bi Pepsi zakupil ključno besedo Coca Cola.

 Nelojalna uporaba

Omenjeni primer je prvi tip nelojalne uporabe blagovnih zaščitenih imen. Torej uporaba tujega zaščitenega tržnega imena kot ključne besede za sprožanje lastnega oglasa. To lahko pomeni tudi izkoriščanje konkurentovih naporov vloženih v trženje. Druga možnost je uporaba zaščitenega tržnega imena v besedilu oglasa. Tretja možnost pa je kombinacija prvih dveh, s čimer se poskuša ustvarjati zmedo pri uporabnikih v upanju, da bodo povezali konkurentovo blagovno ime z lastnim.

Glavna težava pri nelojalni uporabi zaščitenih tržnih znamk v okviru kontekstualnih besedilnih povezav je nedorečenost pravil igre, saj je to v pravnem smislu sivo področje. Dodatno pa situacijo zapleta stališče iskalnikov, ki se z izjemo drugega primera otepajo odgovornosti in jo prenašajo na lastnika zaščitenega tržnega imena z argumentom, da sami ne kršijo zakonodaje in da sistem zlorabljajo oglaševalci sami. Problematika je torej prepuščena vesti vsakega posameznega oglaševalca.

Omenjen primer me je torej predvsem zmotil, ker Innovatif spoštujem in mislim, da mu take prakse ne pritičejo. Spletna agencija bi vendarle morala biti zgled dobrih, ne slabih praks. Res je, da ni vedno lahko, ampak pri takih stvareh je relativno jasno.

S tem, ko nekdo zakupi ključno besedo konkurenta pove, da uporabnika in iskalniškega okolja ne razume, saj mu vsiljuje nekaj kar ni iskal in kar ne potrebuje. Vsiljenih tržnih sporočil pa je že več kot preveč na klasičnih medijih. Tako zlorabljati trženje na iskalnikih je torej nesmisel in pomeni zanikanje edinstvenega potenciala, ki ga to ima z vidika preseganja množične vsiljene komunikacije, ki smo jo že tako preveč vajeni na klasičnih medijih.

Lastno spletno prisotnost je potrebno skbrno negovati in vidik iskalnikov ni nekaj, kar bi si lahko privoščili zanemariti.

  • Share/Bookmark

Dejanja

Informacije o objavi



11 odzivov v “Kdo se okorišča z vašim brendom?”

8 05 2008
monnika monnika (20:02) :

velikrat ko downloadam kako muzko (ja vem, ne smem – ne me tepst :) ) napišm ime banda, vn dobim pa ime porniča :/ haloooooo?!

lp*

8 05 2008
Luka (21:31) :

haha

10 05 2008
ruph (22:13) :

Niti ni tako sivo. Te zadeve so prepovedane. Vpiši nokia, ferrari, etc.. v google in preveri, če kje vidiš oglase. Nikjer jih ni, nekaj časa nazaj jih je bilo pa povsod polno. Verjetno pa google ne more slediti vsakemu brandu na celem svetu, ampak če se boš pritožil direktno pri njih se bodo zadeve umaknile…

Kot sem slišal je pri nas podobno… Bil je problem na najdi.si… če si vpisal v najdi.si iprom si dobil oglas za najdi.si oglaševanje. To je potem izginilo in po mojih podatkih je kontra brand oglaševanje na ključne besede prepovedano.

Kar se tiče relevance se to rešuje z višanjem cene na klik. Vprašanje je samo koliko je Innovatif pripravljen plačati za ta oglas…

12 05 2008
Luka (18:11) :

,.. ja sej nekako recmo, da imaš prav no.

14 05 2008
mitjamavsar (06:23) :

Oglaševanje ob iskanju “moja firma” in tudi na imena številnih drugih firm opazujem že nekaj let, pa me niti ni zbodlo. Se mi zdi tako, kot če na najbližji oglasni prostor ob CocaCola stavbi Pepsi postavi svoj jumbo. Za BZ je to lahko kvečjemu kompliment …

Še en hipotetičen primer sivine: Če bi oglaševal na broad match ’spletne strani’, bi se oglas seveda prikazal tudi ob uporabnikovem iskanju ’spletne strani renderspace’. Nekdo v tem primeru zavedanje o brandu uporablja enako ali še bolj, kot če bi iskal samo ‘renderspace’. Oglaševalec se seveda zaveda, da bo do iskanja prišlo.

Torej je edini res etičen postopek, da oglaševalec vedno uporablja set negativnih besed, kjer so. .. Ja. Kjer so vsi zaščiteni brendi?

16 05 2008
megafotr (14:25) :

če bo kdo zakupil ime moje firme ali kakšne od mojih blagovnih znamk, si bom to štel v ponos in kot uspeh, da mi je uspelo zgraditi prepoznaven brend. zaenkrat slovenski adwords oglaševalci tega še ne počnejo, sam pa se zakupa konkurence z veseljem poslužujem, saj je stopnja konverzije pri nekaterih prav orgazmična (fraza “gume direkt” ima na našem topolino.si 2,6 % stopnjo konverzije).

google dopušča oglaševalcem z zaščitenimi brendi, da preko faksa (ja, faksa :) ) pošljejo dokumente, ki dokazujejo zaščito znamke in tako prepovejo njeno uporabo pri zakupu ključnih besed in uporabi v oglasih. smiselnost tega dejanja naj vsak presodi sam, osebno pa tega ne bi naredil, ker enostavno nima smisla. bom pa na prošnjo lastnika blagovne znamke seveda umaknil iskalno frazo iz kampanje izključno zavoljo dobrih poslovnih odnosov.

pri nas smo imeli probleme tudi pri najdi.si, ko smo zakupili registrirano blagovno znamko konkurence (v bistvu so jo za nas po pomoti zakupili kar pri najdiju). ko smo dobili grožnjo s tožbo s strani lastnika blagovne znamke, sem za mnenje povprašal urad za intelektualno lastnino. potem, ko sem jim končno uspel razložiti v čem je sploh poanta, so mi odgovorili, da o tem nimajo izoblikovanega mnenja, ker se s tem še niso ukvarjali.

last but not least – google stremi k relevantnim iskalnim rezultatom tako v organskem kot plačljivem searchu in če innovatif išče profil, ki ustreza tudi renderspacu, nekdo, ki išče službo na renderspacu, dobi tudi ponudbo innovatif-a. za uporabnika je dovoljenje za uporabo konkurenčnih blagovnih znamk torej vsekakor velika prednost.

17 05 2008
mitjamavsar (11:11) :

Mnenja o tem, ali gre za okoriščanje, so očitno različna in o tem je definitivno vredno debatirat.

“bom pa na prošnjo lastnika blagovne znamke seveda umaknil iskalno frazo iz kampanje izključno zavoljo dobrih poslovnih odnosov.” … S takšno prakso se absolutno strinjam. Bi pa vsekakor v takšnem primeru pričakoval prijazno mail/telefonsko prošnjo/vprašanje, ne pa nablogane obtožbe. :/

20 05 2008
David Rožac David Rožac (20:32) :

@ ruph

O sivini govorim, ker nisem siguren, da obstajajo zakoni, ki bi črno na belem prepovedovali tako uporabo/zlorabo zaščitenih blagovnih imen na področju iskalnikov. Verjetno je pa samo vprašanje časa, kdaj se bo področje spleta s tega vidika enako podrobno urejeno kot je offline in dvomov ne bo več.

Iskalniki zagovarjajo stališče, ki je za njih najbolj elegantno. Da pač s temi stvarmi nimajo nič in da so uporabniki njihovih ppc sistemov sami krivi za morebitne zlorabe, ki jih zagrešijo. Lahko bi zadeve za lastnike blagovnih znamk naredili vsaj malo bolj enostavne – npr. nekakšen flag mehanizem.

Se strinjam, da je načelo višanja cene za klik in deaktivacije nerelevantnih ključnih besed, ki je vgrajeno v Adwords v takih primerih še najbolj konkretna pomoč iskalnika.

@ mitjamavsar

Stališča, ki jih zagovarjaš se mi zdijo nekoliko presenetljiva za spletnega strokovnjaka in pobudnika manifesta Stop Web Pollution. V drugi točki tega manifesta je zapisano “Don’t steal other people’s identities or act as someone you’re not.”, v osmi pa “Exploiting search engine imperfection is not a business model.”. A se ti ne zijo take prakse onesnaževanje spleta?

Sem za to, da se trudimo za vse boljši splet in za vse boljšo izkušnjo na iskalnikih. Vsaj kadar imamo neposreden vpliv na to.

@ megafotr

Ne morem se strinjati, da je zakup tuje blagovne znamke laskanje in kompliment. Blagovne znamke so zelo ranljiva bitja: ustvariti prepoznaven in trden brend zahteva veliko dela in investicij. Take prakse pa tako ustvarjeno vrednost zlorabljajo sebi v prid. Zato govorim o okoriščanju.

Pri relevanci iskalnih rezultatov se dodana vrednost iskalnika za uporbanika začne in konća. V situaciji, ki jo omenjaš je predpostavka, da so vsi, ki iščejo ključno besedo “renderspace” iskalci zaposlitve. Za take uporabnike je plačan oglas za Inovatiff res relevanten. Za vse ostale, ki prevladujejo, pa ne. Zato zakup tujih blagovnih znamk ne more prispevati k večji relevantnosti zadetkov.

21 05 2008
mitjamavsar (09:27) :

David, če imaš o nečem drugačno mnenje, argumentiraj, debatiraj, ni pa treba drugačemislečih omalovaževat. “tvoja izjava je presenetljiva za spletnega strokovnjaka” ali pa “primer me je zmotil, ker Inn.. spoštujem in mislim, da mu take prakse ne pritičejo.”

Skratka. Argumenti …

Ko sem pisal to stopwebpollution pravilo o identiteti, sem imel v mislih izdajanje na forumih in blogih in podobne prakse, ki se jih grejo SEO-ti, da dobijo pozornost in backlinke.. Glede na to, da gre za označeno oglaševalsko sporočilo, v tem primeru ne gre za nikakršno krajo identitete. Gre samo za medijsko planiranje, podobno kot če bi za svoj plakat izrabil javno površino, recimo celotno fasado stare Rogove tovarne na Trubarjevi ulici.

Dejstvo je, da je popolna relevanca oglasa le limita h kateri stremimo. Skušamo pač uporabniku servirati čimboljše možno. S takšnim oglaševanjem nikakor ne zmotimo UPORABNIKOVE izkušnja – Celo mislim, da o temi sploh ne bi blogal, če bi bil oglas povsem nerelevanten! Zmotimo lahko kvečjemu LASTNIKA BZ. Glede tega pa je zadeva vprašljiva, argumenti, pa več kot očitno obstajajo za obe strani.

Glede manifesta in izkoriščanju neperfektnosti iskalnika se delno strinjam s tabo. Zelo vprašljivo je, ali so Googlovi oglasi dovolj dobro označeni. Večina offline ljudi, s katerimi se pogovarjam, sploh ne ve, da googlovi oglasi obstajajo. Torej ni sporen zgolj gornji oglas, ampak se moramo vprašati, ali je naše ukvarjanje s kontekstnimi oglasi NASPLOH ena sama velika polucija?!

21 05 2008
megafotr (15:37) :

definitivno so blagovne znamke ranljive, vendar me zanima natančno kakšna (merljiva) škoda se dela blagovni znamki, če jo kdo zakupi za lastno oglaševanje? če je brend dovolj močan, je čisto vseeno koliko konkurentov ga zakupi.
nasploh menim, da je zakupovanje konkurenčnih brendov za kupca v vseh pogledih zelo dobrodošlo, ker (poleg že omenjene relevance iskalnih rezultatov) žene prodajalce k vzpostavljanju konkurenčnejših pogojev.

stvar lahko enačimo s situacijo, ko Mercator postavi svoj nakupovalni center čez cesto od Tuša. kupce se torej nameni v Mercator, ko pa pride do njega, vidi čez cesto Tuš in se raje odpravi tja. nič spornega torej.

23 06 2009
Zakup konkurenčnih blagovnih znamk - AdWords na FM Virtual d.o.o. (15:43) :

[...] dober primer in vroča trenja v komentarjih predlagam branje tegale bloga. [...]