Davidov Blog

Podatki o obiskanosti spletnega mesta sami po sebi ne povedo prav veliko. Potrebno jih je postaviti v kontekst, a običajno se moramo opirati na nenapisana pravila ali na izkušnje. Sedaj je mogoče v Google Analytics podatke o svojem spletnem mestu primerjati s podobnimi spletnimi mesti.

Pred približno dvema tednoma se je bilo mogoče vključiti v ta program, zaenkrat še pod oznako beta. Strinjati se je sicer treba s tem, da se tudi naši podatki anonimno uporabljajo. No sedaj je že mogoče uporabljati nov pogled Benchmarking, ki je umeščen v sklop Visitors.

Omogoča primerjavo s podobnimi spletnimi mesti  glede na velikost in zlasti kategorijo. Obstaja več kategorij s posameznimi podkategorijami, kar pomeni, da se lahko primerjamo s spletnimi stranmi, ki imajo podobno ciljno skupino – npr. turizem ali natančneje kar hoteli. Tako lahko preverimo, če je med velikonočnimi prazniki padel obisk samo nam, ali tudi konkurenci. Prav take informacije pa so res relevantne, saj lahko bolje razumemo pomen posameznih kazalcev.

Zaenkrat sicer pogrešam možnost neposredne primerjave tudi v ostalih sklopih, kot je to npr. na voljo za primerjave s povprečnimi vrednostmi za lastno spletno mesto. Ampak kljub tej in še nekaj drobnih pomanjkljivosti mi je novost kar všeč.

Vzemimo za primer oglasne pasice. Tu običajno zakupimo določeno število prikazov na nekaj spletnih medijih v določenem obdobju za določeno ceno. Tako razumevanje oglaševanja je na splet brez premisleka prenešeno iz okolja klasičnih medijev. Tu bi se lahko sicer spustili v obširno diskusijo, ampak se raje osredotočimo na vidik učinkovitosti.

Najbolj naravno vprašanje pri vsaki investiciji je ali se je povrnila in v kolikšni meri. Zato ni razloga, da ne bi tako obravnavali tudi oglaševanja na spletu, v našem primeru s spletnimi pasicami. Tu lahko postavimo več kriterijev učinkovitosti: npr. koliko ljudi je obiskalo naše spletno mesto preko spletne pasice, koliko strani na njem so si ogledali, koliko časa je trajal obisk, koliko se jih je registriralo, koliko jih je kaj kupilo v spletni trgovini itd. Kriteriji so sicer specifični glede na cilje posamične oglaševalske akcije.

Z nekaj enostavnimi prijemi, lahko vse te parametre učinkovitosti merimo v Google Analytics. Potrebno je samo povezave v oglasnih pasicah opremiti s sledilnimi kodami. Te sestavljajo informacije, ki omogočajo določati učinkovitost oglaševanja: na katerem spletnem mestu je bila pasica objavljena, da gre za oglaševanje s spletnimi pasicami, natančno za katero pasico gre, če jih uporabljamo več z različnimi nagovori, v katero kampajo sodi itd.

Sledilno kodo najenostavneje pripravimo z Googlovim namenskim orodjem, ki omogoča pripravo sledilnih kod za različne namene. To storimo v treh korakih. Najprej ustrezno izpolnimo polja, ki nas zanimajo. Nato, ustvarjeno sledilno kodo implementiramo v oglasno pasico. Takoj ob objavi spletne pasice se začnejo zbirati podatki. Končno jih preverimo v Google Analytics profilu v pogledu All traffic sources. Tu najdemo podatke za konkretno oglasno pasico npr. 24ur/bener.

Na voljo so nam podrobni podatki glede obiska in opravljenih konverzijah. Podatke lahko tudi križamo med sabo in primerjamo. Tako npr. v konkretnem primeru modra linija kaže število obiskov, oranžna pa število opravljenih konverzij. Glede na to, da ne sovpadata je jasno, da oglasna pasica ni pripomogla k opravljanju le teh.

Ključno vprašanje je torej kako učinkovito so promocijske aktivnosti pripomogle k doseganju zastavljenim poslovnim ciljem. Merjenje učinkovitosti pa je nujen temelj za odločitve o nadaljnem razporejanju sredstev zanje, pri izbiranju komunikacijskih kanalov, verzij oglasov, konkretnih nagovorv itd.

Sistem Google Adwors sicer omogoča popoln vpogled v lastne aktivnosti, nikakor pa ne v aktivnosti konkurentov. Če vas je kdaj zamikalo, da bi izvedeli, bo vas bo morda zanimal spletni servis SpyFu.

Obljublja namreč vpogled v aktivnosti konkurentov v sistemu Google Adwords. Tako je mogoče, če spregledamo etično moralne zadržke izvedeti katere ključne besede nekdo zakupuje, koliko je potencialno zanje pripravljen plačati, kakšne oglase uporablja, na katere domene ti vodijo itd. S takim vohunjenjem naj bi bilo konkurente mogoče hitro in enostavno premagati.

To se mi zdi popoln nesmisel, ker v sistemu Google Adwords tekmuješ pravzaprav sam s sabo. Ok, sistem je kompleksen in postaja vse kompleksnejši, ampak vedno nagrajuje prakse, ki dobro denejo uporabniku. Bližnjice kratkoročno prihranijo nekaj truda, ampak dolgoročno odpovejo.  Pazljivo izbrane ključne besede, oglasi s pravim nagovorom, dobro pripravljena spletna stran itd. je tisto, kar res šteje.