Terminološke zagate – Iskalni vs Iskalniški marketing

14 01 2008

Sodbe v terminoloških zagatah so precej nehvaležno početje, vendar tokrat čutim dolžnost, da povem tudi svoje mnenje. Strinjam se Primožem, da je čas zrel za tovrstne debate. Tu objavljam kar sem zapisal kot komentar na njegovem blogu, kjer je odprl to vprašanje.

V nasprotju z njim pa menim, da je situacija v angleškem jeziku bolj kot ne jasna. Tudi če po njegovem vzoru pregledam število zadetkov na Googlu, najdem za izraz search marketing 9.120.000, za search engine marketing pa 22.100.000 zadetkov. Toda same številke ne povedo veliko. Ključno izhodišče za našo diskusijo se mi namreč zdi kaj določen izraz označuje in ne toliko kakšen je izraz. V pomenu in rabi teh dveh angleških izrazov pa ne najdem velikih razlik: oba sta uporabljana kot označevalca za marketinške aktivnosti na področju iskalnikov, s to razliko, da je search marketing manj natančen.

Ključna težava izraza iskalni marketing je po mojem mnenju, da nima nekega lastnega področja, na katerega bi lahko aplicirali marketinške prijeme in bi lahko predstavljajo neko samosvojo marketinško disciplino. Vsaj do sedaj si nisem uspel razjasniti, kaj naj bi to področje zavzemalo. Andraž bi opredelil pojem iskalni širše kot pojem iskalniški in meni, da pojem iskalni zavzema tudi področje izven obsega klasičnih spletnih isklanikov. Ne zavračam teze, da morda označuje nekaj širšega, se pa sprašujem kaj. Martin pravi, da so pri izrazu iskalni pomembni še nekateri drugi parametri, kot parametri pri iskalniškemu. Sprašujem se kateri? Morda še največ (presenetljivo) povedo slavisti, ji jih je povprašal Primož, ko pravijo, da pojem iskalni zavzema poleg industrije iskanja vse tiste aplikacije, ki na svetovnem spletu za dosego marketinških ciljev izkoriščajo iskalna orodja. Ne znam si natančno zamišljati katera orodja bi to lahko bila. Mitja naredi korak naprej in za razliko od slavistov skuša odgovor najti ne s strani tehnologije, ampak s strani uporabnika, ko govori o komunikacijskih aktivnostih v trenutkih, ko uporabnik nekaj išče.

Ta pogled se mi zdi zanimiv zaradi dveh implikacij, za kateri menim, da jih lahko tu razvijemo. Najprej opozori, da iskalne situacije ne moremo zoožiti samo na področje spleta, saj se dogajajo praktično povsod. Nadalje pa tudi izpostavi zame ključni skupni imenovalec takšnih situacij: namreč dejstvo, da je v teh primerih uporabnik aktiven in ima iniciativo. Kar pa prevladujoči pogledi na marketing zavračajo, saj govorijo o potrošnikih kot pasivnih tarčah vsiljenih komunikacijskih aktivnosti. Z vidika aktivnega uporabnika pa se kot najpomembnejše postavlja vprašanje kako enostavno lahko uporabnik nek produkt ali storitev najde, kadar si to zaželi. To pa gotovo zahteva napor celotnega nabora marketinških aktivnosti na spletu in izven njega.

Zato menim, da je ključna težava, da so te iskalne situacije enostavno preveč izmuzljive, razdrobljene in se dogajajo na preveč različnih področjih, da bi lahko predstavljale nek trden in zaokrožen temelj, ki bi lahko imel marketinško disciplino s svojim poimenovanjem in ob tem ne trčil v že obstoječe. Zato moram, vsaj dokler nam ne bo uspelo natančneje definirati področje, ki naj bi ga označeval izraz iskalni marketing, do slednjega ostati skeptičen.

Tako je ključni problem, ki ostaja, najti ustrezen prevod izraza search engine marketing. Tudi če bi iskalni marketing skušali uporabiti v takšnem ožjem smislu se mi ne zdi primeren, ker izpušča temeljno navezavo na iskalnike. Alternative kot so trženje na iskalnkih oziroma trženje s pomočjo spletnih iskalnikov se mi zdijo z vidika zborne ustreznosti prevoda še najbolj primerne. Strinjam se z Mitjem ko pravi, da besede marketing ne gre uporabljati tjavendan. Tudi mene to moti, še zlasti kadar se jo zlorablja kot nekakšen buzzword. Strinjam pa se tudi z Andražem, da ne gre spregledati vidika pragmatičnosti prevoda. Ko tehtam med zbornostjo prevoda in pragmatičnostjo, pa se žal odločim za slednjo. Zato se mi zdi najbolj primeren izraz za označevanje marketinških aktivnosti* v okolju iskalnikov prav iskalniški marketing.

Tako tudi menim, da bi bilo SKIM glede na njeno vsebino morda ustrezneje poimenovati Slovenska konferenca o iskalniškem marektingu. Da raje govorim o iskalniškem marketigu sem na konferenci tudi omenil, a glede na to, da je bilo to v sklopu predstavitve nekega drugega projekta, se takrat nisem spuščal v to tematiko pregloboko. Žal mi je, da je Rada to zmotilo, in da se mu ne zdi vredno konstruktivno podvomiti v samoumevne stvari.

Vsekakor pa se menim da je ne glede na to katero poimenovanje bo obveljalo najpomembnejši potencial iskalniškega marketinga, ki spreminja perspektivo trženja iz trenutno prevladujoče prepotentne paradigme v tako, ki prinaša prednosti kot so učinkovitost, merljivost, nevsiljivost itd. vsem v proces vpletenim.

*
Tu se terminološke zagate nadaljujejo. Glede tehnik, ki poskušajo izboljšati pozicijo med organskimi rezultati pretiranih težav ni: search engine optimization lahko enostavno prevedemo v optimizacijo spletnih mest za iskalnike. A kaj z dejavnstmi, ki se ukvarjajo s plačanimi rezultrati, pa naj bodo v besedilnem, slikovnem, animiranem ali video formatu? Ta delitev se mi zdi analogna delitvi med odnosi z javnostmi in oglaševanjem. V prvem primeru skušamo vplivati na naravne rezultate, ki so sorodni uredniškim vsebinam v klasičnih medijih. V drugem pa za dosego marketinških ciljev uporabljamo plačane vsebine, tako kot oglaševanje. Zato bi ustrezno poimenovanje za tovrstne tehnike lahko bilo kar oglaševanje na iskalnikih.

  • Share/Bookmark

Dejanja

Informacije o objavi



En odziv v “Terminološke zagate – Iskalni vs Iskalniški marketing”

15 02 2008
špičmoh (10:44) :

Zadnji odstavek je vreden toliko kot vsi ostali prejšnji skupaj. Se pa strinjam, da je terminološke zagate potrebno rešiti – četudi pozno.